Experten: Marabou får ta smällen – ingen har relation till Mondelez
Publicerad 2023-06-18
Marabou har fått ta smällen för ägaren Mondelez.
Men de är långt från ensamma bland klassiska svenska bolag.
– Det som en gång kändes mycket positivt när man sålde ut bolagen blir problem nu, säger Eva Ossiansson, varumärkesforskare.
Att det stormat kring den svenska chokladklassikern Marabou de senaste dagarna har knappast undgått någon. Hovet överväger att dra in stämpeln som kunglig hovleverantör – en ära de haft i över hundra år – och chefen för ukrainska antikorruptionsmyndigheten tackade svenska folket för deras engagemang.
Men kritiken riktar sig egentligen inte mot Marabou, utan den globala matjätten Mondelez. Godismärkets ägare med verksamhet över hela världen – inklusive fabriker i Ryssland – och en årlig omsättning på över 300 miljarder svenska kronor.
– Produktvarumärken som Marabou blir viktiga i det här. Mondelez har ingen någon relation till, så det är Marabou vi ställer till svars för det som händer, säger Eva Ossiansson, varumärkesforskare på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet.
Får pengar – men förlorar makt
Marabou är inte unikt. Många kända svenska varumärken ägs av stora internationella koncerner som Mondelez, Nestlé och Unilever.
– Under lång tid har många varumärken sett det som viktigt att bli globala och komma ut på nya marknader. Då har man behövt kapital och därmed har man hamnat i de här globala konglomeraten, säger Eva Ossiansson.
Men baksidan av chokladmyntet är att de sålda varumärkena förlorar makt. Hur populära de än är i Sverige så är Marabou en liten pralin i en stor chokladask.
– Frågan är vad Mondelez vill offra. En verksamhet i Ryssland som uppenbarligen är lönsam eller att det får blåsa lite kring Marabou. Här är det tydligt att man väntat ut och tänkt att det ska blåsa över och att det får vara värt det.
Udda krishantering
Men trots att Marabou och Mondelez Sverige har lite att säga till om tycker hon att krishanteringen lämnat mycket att önska.
– De gick ut i debattartikeln i Aftonbladet och sa att det minsann finns andra företag man borde titta på och att det till och med är lite synd om dem. De försökte få medierna att byta fokus och fokusera på andra varumärken.
Att det blev just Marabou som hamnade i mediernas ljus ser hon mer som en slump.
– Ja, det finns en inkonsekvens. Det betyder inte att någon tycker att andra varumärken är bättre. Men just nu är fokus på dem.
Att andra företag ägda av de globala jättarna med verksamhet i Ryssland kan hamna i fokus i framtiden är inte omöjligt.
– Såg man i glassboxarna i affärerna så var de väldigt tomma i helgen. Konsumenterna köper fortfarande GB även fast deras ägare Unilever har verksamhet i Ryssland. De får ta den fajten om den kommer. Jag är övertygad om att de har diskussioner om hur de kommer hantera det.
Kan bli annat i framtiden
Att de svenska varumärkena har förlorat så mycket av sitt självbestämmande biter dem i svansen nu när det stormar. Det kan leda till ändrade strategier i framtiden.
– Det som en gång kändes mycket positivt när man sålde ut bolagen blir problem nu. Det blev kapital in, men det innebar också att man förlorade möjligheten att styra över verksamheten. Det blir intressant att se om man knoppar av bolag i framtiden för att göra dem mer fristående.
Hon fortsätter:
– Utifrån ett varumärkesperspektiv är det förödande att du inte kan ha kontroll över delar av din kommunikation och det du står för. Det är så intimt sammankopplat i dag.