Burgarjättar tvistar: ”Vi gör den godaste”
Jätten har skyddat ”Max – Sveriges godaste burgare”
Publicerad 2022-04-02
Vem har Sveriges godaste hamburgare?
Max, tycker Max, som har lagt grillvantarna på frasen ”Sveriges godaste burgare”.
– Urlöjligt, säger den självutnämnde burgarkungen Johan Jureskog.
Konkurrensen om de svenska hamburgerkunderna är stor, vilket inte är så konstigt då branschen varje år omsätter miljardbelopp.
Ett sätt att locka alla hungriga till de egna restaurangerna är att påstå att man har de godaste burgarna. Just det gör snabbmatskedjan Max, som på sin hemsida skryter med att man haft de godaste flottpuckarna under snart tre decennier. När Max i fjol genomförde sin årliga undersökning slog kedjan följdaktligen fast att det egna sortimentet var bäst.
– Vi har genomfört undersökningen om Sveriges godaste burgare i elva år med öppna frågor till ett riksrepresentativt urval som inte behövt svara på frågor om Max innan de besvarar enkäten. I vår senaste undersökning där 4 010 personer fick svara på en öppen fråga om vem som har den godaste burgaren så svarade 44 procent Max, säger Erik Filén, presskontakt på Max.
”Smaken är ju som baken”
Några som starkt ifrågasätter Max hållning och ställning är kedjan Bastard Burgers och krögaren Johan Jureskog, som själv driver snabbmatskedjan Jureskogs i hamburgarsegmentet. Han menar att det är omöjligt att påstå att någon har landets godaste hamburgare.
– Urlöjligt. Hur kan man säga att en hamburgare är godast? Smaken är ju som baken. Som att en del gillar Coca-cola och andra gillar Pepsi, säger han.
Personligen tycker Johan Jureskog, som säger att han blev ”burgarkung” 2011 när han började experimentera med konceptet ”lyxburgare” på krogen AG, inte att Max hamburgare är godast i Sverige.
– Hela deras köttupplevelse är en pannbiff. De har potatis i för att behålla fuktigheten. Det är väl omöjligt att det är Sveriges godaste burgare?
På Bastard Burgers har man valt att aktivt ta upp kampen mot Max om vilka som har den godaste hamburgaren. Detta trots att företaget drivs av en gammal Max-kund.
– Jag är från Norrland, är uppvuxen på Max och med en stor kärlek för dem. Men det har hänt mycket senaste åren. Det känns orimligare och orimligare att ge sig själv ensamrätt på ”Sveriges godaste hamburgare”, säger Bastard Burgers vd och medgrundare Simon Wanler.
Olika test – olika svar
Trots det har hamburgerkedjan nu själva gjort en undersökning för att se hur de skulle stå sig mot Max. Föga förvånande är det Bastard Burgers som har de godaste hamburgarna, enligt den egna undersökningen.
– Det är ju med glimten i ögat, som det ska vara mellan konkurrenter. Vi tycker att många har Sveriges godaste hamburgare. Det beror ju på vem man frågar. Burgerdudes (Sveriges största hamburgar-sajt, red.anm.) tycker ju till exempel att Funky Chicken har godast hamburgare, ska inte de få säga det? Det är det vi vill utmana, säger Simon Wanler.
Finns någon allvarligare aspekt av det här då?
– I vår kontakt med andra, mindre aktörer, märker vi en viss oro kring hur man törs uttrycka sig. Man vill inte slå sig för bröstet när Max tjatat i 10–15 år om att de har de godaste hamburgarna. Där finns något som ändå är lite skevt, att försöka ge sig ensamrätten på något som är så subjektivt.
Johan Jureskog uppskattar att branschkollegorna på Bastard burgers tar strid mot Max slogan.
– Det är roligt att Bastard burgers har tagit upp fajten om det här med att kalla sig Sveriges godaste burgare.
”Aldrig ätit något liknande”
Vilken är den godaste hamburgaren enligt dig?
– Bastard burgers är mer av en restaurang. Jureskogs vill vara fast food, vi ser våra konkurrenter som Max, McDonalds och Burger king. I vår kategori är Jureskogs outstanding. Det är färskt, stekt av människor.
– Men personligen är den godaste hamburgaren jag har ätit den på Minetta tavern på MacDougal street i New York. Den är väldigt enkel, det är bara bröd, kött och talgkaramelliserad lök. Men det är helt magiskt. Jag har aldrig ätit något liknande.
På Max sträcker sig stoltheten över hamburgarna längre än till kommunikation kring vinsterna i sina egna undersökningar.
Företaget skickade under fjolåret in en ansökan om att registrera sin vanliga röda logga tillsammans med texten ”Sveriges godaste burgare”, som ett nytt varumärke. I slutet av 2021 gav Patent och registreringsverket grönt ljus.
”Som med ’Karlssons kaffe’”
Julia Demitz är jurist på myndigheten och hon förklarar att deras granskningar huvudsakligen fokuserar på om sökta märken fungerar som ett varumärke.
– Med det menas om det kan skilja företagets varor eller tjänster från andras, vilket är syftet med ett varumärke. Det ska hjälpa konsumenter att förstå det kommersiella ursprunget. Ett varumärke får inte heller endast beskriva varan eller tjänsten, eftersom andra som är verksamma inom samma område också måste kunna använda sådana ord eller symboler för att beskriva det de säljer.
På Patent och registreringsverket kan de inte kommentera enskilda ärenden, men Julia Demitz förklarar att användning av specifika varu- och subjektiva värdeord kan vara okej om de är del av en större helhet.
– Man kan tänka sig ett inbillat varumärke som heter ’Karlsssons kaffe’ som avser kaffe. Även om varumärket innehåller ordet ’kaffe’, som är beskrivande för varorna, kan förledet ’Karlssons’ göra så att märket som helhet inte blir beskrivande. Märket kan därför gå att registrera, trots att man typiskt sett inte hade kunnat registrera ordet kaffe ensamt. Det är alltid en helhetsbedömning, från fall till fall, säger Julia Demitz.
På Max vill man inte kännas vid att de på något sätt skulle ha ensamrätt över termen ”Sverige godaste burgare”, trots att den finns registrerad tillsammans med företagets logga hos Patent och registreringsverket.
– Vi har inte varumärkesskyddat ”Sveriges godaste burgare” som fras – den är fri för vem som helst att använda, säger Erik Filén.
”Brinner för burgare”
Om konkurrensen kring vilka som faktiskt har den godaste hamburgaren ställer sig Max positiv:
– Det är alltid roligt när burgarkulturen får uppmärksamhet och vi ser det som något positivt att bli utmanade. De bidrar till att sprida burgarkulturen, vilket bara är roligt. Vi på Max brinner för burgare och har lätt att förstå att även andra gör det. Tillsammans utvecklas vi och blir bättre, säger Erik Filén.
På Bastard Burgers tycker Simon Wanler att det med Max inställning i frågan nu är dags att släppa på tyglarna.
– Om de nu håller med om att det är fler som kan vara godast och att det är fritt fram för alla så tycker jag att de ska släppa det fritt på riktigt och ta bort det från varumärket. Den godaste burgaren finns ju lite var stans och trivs bäst i frihet, säger Simon Wanler.