Ikea - vår bästa vän
Publicerad 2016-07-18
Barbro Westling om möbelvaruhusets förföriska skapelseberättelse
På nyöppnade Ikea-museet i Älmhult hälsar Ingvar Kamprad välkommen. Han blickar mot besökaren och citatet på väggen bakom lyder: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”. Kampradbilden är dock inte vad den verkar vara. Den är gjord av pyttesmå bilder av en massa andra. Medarbetarna på Ikea får jag veta. Självklart. Kamprad är lika med Ikea är lika med vi, det vet vi ju alla.
Ikea är faktiskt världsbäst på att sälja sitt varumärke genom storytelling. Vem kommer ihåg att företagets färger en gång var röda och vita och att namnet skrevs med accent över e:et. Att Kamprad aldrig varit fattig, att han varit nazist, att så gott som all produktion sker fjärran från Sverige. Allt det som varit, det avvikande och det politiskt besvärande, allt slukas av en skapelseberättelse som i suverän entydighet och framgång kan mäta sig med första Mosebok.
Att göra ett Ikea-museum kan ur det perspektivet verka futtigt. Men utöver att vara en upplevelse med hög igenkänningsfaktor berättas här en gång till och med roliga saker att titta på hur det hela började. Museet är inrymt i det första varuhuset som öppnade i Älmhult 1958. Här knyts Ingvar Kamprads historia ihop med de fattiga böndernas. Ur den småländska jorden växte träd och lin. Bönderna snidade och kvinnorna spann på sin lediga tid. Det handlade om entreprenörsanda påstår bildtexterna. Träslevar, trasmattor, raggsockor var produkterna som gav den lilla extra inkomsten. Ur detta småbrukssmåland föddes även entreprenören Kamprad.
På museets väggar kan man följa företagets långa och geografiskt expansiva tidslinje fram till i dag och alla formgivare presenteras lika. Namn och produkt tryckt på samma kartongbruna runda skiva. Vissa formgivare kommer åter, men ingen enskild lyfts fram. Den bruna kulören på Ikeas platta leveranspaket går igen i utställningens interaktiva delar och Ikea-nyckeln och Ikea-köttbullen har varsin egen välbelyst vitrin. Lösningarna är påhittiga och inget som direkt överraskar eller griper tag. Ja det skulle vara de supermurriga 50-talsmiljöerna med möbler och inredning som är totalt befriad från dagens Ikea-känsla.
I dag är det ljust och klara färger och folien har blivit lövtunn kring de spånskivor som utgör bokhyllan Billy. Men det där rekorderliga kring Ikeas produkter dröjer kvar, hur mycket de än skevar, sackar och glider isär. Det kan ju vara den egna hopsättningen det är fel på. Efter en tid ska en ju dra åt alla skruvar med den lilla Ikea-nyckeln. Bussig information som, gissar jag, inte särskilt många följer.
Verkligheten är en sak, föreställningen en annan. I sin bok Ikea - En kulturhistoria skriver designprofessorn Sara Kristoffersson om hur den svenska modellen och The Ikea Way skrivits ihop. Hur social framåtanda och svenska reformer för jämlikhet förknippats med Ikea och viceversa. Hur Ikeas lika för alla-möbler kommit att förkroppsliga denna politik. Idag är Ikea reklam för nationen Sverige precis som Zlatan.
Och samsynen kring multijätten Ikea är stor. Poängen med designhistorikern Sara Kristofferssons bok är att hon nästan tar hål på bubblan av berättelser. För det är något ruttet i kungariket Ikea. Företaget som har trummat in sitt motto - att hjälpa människor som inte har råd att skaffa fungerande och sköna hem - till den grad att människorna glömmer att de själva är konsumenter i världens största möbelvaruhus. Kristoffersson skriver tillspetsat: ”Berättelserna om Ikea kan ses som det moderna Sveriges myt om sig själv” och hon redogör för hur strategiskt och vinstorienterat Ikea byggt sitt varumärke. Hon visar på myterna om att Ikea var banbrytande och först. De kända interiörerna hade redan prövats på annat håll precis som de platta paketen.
Det ingen kan ta ifrån Ikea är att det är funktionellt, enkelt och praktiskt. Det är också billigt. Men går viljan att handla billigt före allt? Berättelserna om entreprenören från Pjätteryd har fått oss att tro, inte bara på att handla billigare, utan på att ständigt handla, och handla mer. Framgångskonceptet har inte bara skapats av ”corporate storytelling” via Ingvar Kamprads skrifter ”En möbelhandlares testamente” och ”Möjligheternas tid är inte förbi” och likheten med den svenska modellen. På Ikea finns manualer och direktiv för det som Kamprad kallar ”förföriska aktiviteter” när det gäller att sälja. Presentationstekniken torde vara högst effektiv eftersom nästan 100 procent av alla Ikeas kunder köper mer än de hade planerat.
Tänk på det nästa gång du besöker Sveriges och allas bästa vän, Ikea.
