Formgivarna borde ha kallat boken för ”BOK”
Sara Kristofferssons bok om Konsum är mycket läsvärd
Publicerad 2024-04-28
Det finns ett sjunket Atlantis, en utopi i det nyss förflutna, och namnet är Konsum. Eller Kooperationen. I vår dalaby står ett minne av denna sjunkna värld kvar i form av en liten funktionalistisk Konsumfilial. Ofta när jag går förbi den lilla byggnaden med sina skyltfönster mot byvägen går tankarna till den kooperativa rörelse som under mer än ett halvt sekel var en folkrörelsestyrd ö mitt i marknadshavet, med ideal bortom vinstprincipen. I filialen såldes mjöl, bröd, mjölk, smör. När kylskåpet och bilen kom onödiggjordes den. Men en gång om året satt hundratusentals Konsummedlemmar runtom i landet och räknade sina kvitton för återbäringen.
Jag minns det hemifrån: En årlig, prasslande ritual, ett eko i vart och vartannat svenskt hem av en stor folkrörelse som faktiskt bar fram en provisorisk utopi: Den rationella konsumenten.
Rörelsens rötter fanns i Storbritannien. Arbetare gick samman för att undkomma giriga handlare och fördyrande mellanhänder. I Sverige slog rörelsen extra starkt rot genom att seriekopplas både med skötsamhet och ett nedärvt puritanskt arv och med en av världens starkaste arbetarrörelser. Det hölls kurser och gjordes ansträngningar för kloka varuinköp och god smak. På Kooperativa förbundets kursgård Vår gård – med utsikt över Saltsjöbadens hotell där den svenska modellen en gång brottades fram - kunde en dekorativ skål definieras som ”oärlig” och ”skrytsam” medan den stramt formgivna ansågs ”ärlig” och ”anspråkslös.”
Kooperationen var en främling i marknadsvärlden men marknadsvärlden betedde sig som om den var hemma i Kooperationen. Rörelsen kunde slåss mot reklamen men förordade istället förnuftig, samhällsbyggande reklam; självaste Ernst Wigforss kunde hylla reklamen som en samhällskraft. Så balanserade kooperationen mellan krass affärsverksamhet och idealistisk medlemsdemokrati.
Sara Kristoffersson, professor i designhistoria på Konstfack, har skrivit en liten pärla till bok – blott 167 sidor – om detta sjunkna Atlantis. ”Det förlorade paradiset; berättelsens om Konsums uppgång och fall” heter den och för min del, som alltid fascinerats av Kooperationen, träffar titeln rätt: Jag önskar mig en värld av basvaror, där det bara står Tandkräm eller Mjöl på paketen eller baskläder som står för ett ”mode med förnuft”, som det hette i marknadsföringen. Bokens omslag går i blåvitt, som det sortiment av blåvita varor som Kooperationen lanserade 1979. Det där basutbudet av möbler, kläder, livsmedel var till en början mycket framgångsrikt men markerade också peripetin i Konsums historia.
Finstilt analyserar den varumärken, och med viss sorg i tonfallet beklagar den Konsums öde
Kristoffersson gör en välfunnen poäng av att 1979 också var året då arbetsgivarnas kampanj Satsa på dig själv startade, Thatcher tog makten och åttiotalets alltmer avreglerade köpfest tog vid. En rörelse som utgjorde en avgörande maktfaktor på svensk marknad tynade snart i snabb takt bort – och kanske, menar Kristoffersson, började detta Atlantis sjunka egentligen redan på femtiotalet när kooperationen satsade alltmer på stordrift, centralisering och snart stora Domuslador.
Hon pekar på allt det motsägelsefulla i Konsum: Även de blåvita basvarorna lanserades i praktiken som ett varumärke. Antireklam som fungerade som reklam, skriver hon. Konsum gick i spetsen för all slags förnyelse, man var först med det mesta och inspirerade Ica. I Icas billiga basvaror, påpekar författaren, lever kooperationens idé vidare.
Genom åren har det utkommit fina studier av den kooperativa rörelsen, till exempel Peder Alex ”Den rationelle konsumenten” eller Katarina Fribergs omfattande studie som jämför konsumentrörelsen i industristaden Newcastle med Malmö. Men Kristoffersson kan nu betrakta denna rörelse på ett avstånd som gör den till något som liknar legenden om Atlantis, den som överlevde i några fragment hos Platon men fortsatt att fascinera.
Två stora lärdomar finns att dra av hennes studie. En är att marknadsmakten enbart kan tämjas av stora kollektiva rörelser, vilket kooperation en gång verkligen var. Under en rätt stor del av förra seklet ingick den i den dubbelmaktstruktur som jag menar präglade Sverige: Facken, arbetarrörelsen, ABF, den offentliga sektorn utgjorde verkligen en alternativ maktsfär. Numera försvinner ledande s-politiker ofta ut till något jobb i den privata sektorn. Det behövde de inte för femtio år sedan.
Den andra lärdomen är denna: Motståndet mot marknadstänkandet kommer, när det organiseras inom ramen för ett kapitalistiskt samhälle, aldrig att kunna bli bestående. Ofelbart går det mot sin död. Även Kooperationen var ju tvungen att agera på marknadens villkor. I längden blev det en omöjlighet; Kristoffersson säger sig skriva ”förlorarnas historia”. Därför måste nya motståndsformer hela tiden formas och idag, när världen och Sverige skriker efter vägar till att konsumera klimatmässigt förnuftigt stiger detta kooperativa Atlantis till ytan igen: Stat och individ räcker inte. Omställningen måste också bäras av en folkrörelse med starka ideal och massvis med människor.
Läs Sara Kristofferssons bok. Finstilt analyserar den varumärken, och med viss sorg i tonfallet beklagar den Konsums öde. Det enda jag undrar över är om formgivarna någonsin funderade på att bara kalla den ”bok.” Det hade varit genialt.
