Absolut lär unga i USA att supa

Ny artikelserie om baksidan av den svenska exportsuccén

GAITHERSBURG-CHEVY CHASE

När jag ringer Emory Groveskolan för tonåriga alkoholister i Gaithersburg svarar läraren Mike Bucci.

- Hur är elevernas förhållande till Absolut Vodka? frågar jag.

- Vet inte. Jag ska gå och fråga.

Efter några minuter kommer Bucci tillbaka.

- Oj! De hade verkligen mycket att berätta. Absolut Vodka! fina grejor! säger de. Storartad reklam! En av tjejerna drack Absolut tills hon tuppade av.

Det är början på en resa som visar något annat än den vanliga triumfatoriska skildringen av den svenska statliga spriten i USA. För i Sverige har vi i 20 år bara fått höra en version av berättelsen om Absolut Vodka:

"Vilken framgångssaga!" säger Vin & Sprits vd Peter Lagerblad.

"En enorm svensk exportsuccé!" utropar handelsminister Leif Pagrotsky.

"En fantastisk prestation!" trumpetar Lagerblad.

Absolut Vodka forsar som en flodvåg över världen, särskilt USA, och det gör inte saken sämre att företaget är helt statligt. Gammalt trist brännvin - från mossiga Vin & Sprit! - har blivit världens, det vill säga USA:s, hippaste spritmärke.

Svenska staten genom sitt bolag Vin & Sprit har haft tålamod, och mod, att pumpa in miljoner - nej, miljarder - i reklam för Absolut. Och här på Emory Groveskolan i Gaithersburg, en timmes bilresa nordväst om Washington, ser vi ett av resultaten.

Samlar annonser och flaskor

Det är en skola för barn med problem, och i ett projekt som kallas Phoenix II behandlas alkolholiserade tonåringar. De är 14 pojkar och flickor, 14 till 18 år unga, och när de sitter i ett av klassrummen frågar jag hur många som samlat på Absolut Vodkas reklambilder.

Fem av dem räcker upp handen och en sjätte, Jorge Nunyar, 17, säger att han inte sparade annonser utan flaskor, de flaskor som handelsminister Leif Pagrotsky har hyllat i tal och artiklar genom åren. "Den klassiska gamla medicinflaskan användes som grund för nytänkande, och dess design blev helt central, för att inte säga avgörande, som konkurrensfaktor", sa Pagrotsky till exempel 1999.

Sex av dessa 14 elever på Emory Grove-skolan hade ett intensivt och nära förhållande till Absolut Vodka. Innan de togs in för avgiftning och behandling.

Emory Grove är en låg och nästan vacker skola, tyst och ren. Den ligger vid en park i ett välbärgat område, knappast en miljö som man förknippar med ungdomsfylleri och misär. Men på en anslagstavla sitter listan för dagens urinprov. Jim, Jeff, Justin och Tim ska lämna i dag.

Kassy Hill, en 17-åring med uppsatt hår, vit t-tröja, blåa träningsbyxor och vita träningsskor tillhör dem som samlade på Absoluts annonser.

- Jag tyckte särskilt om den där en flygplats är formad som flaskan. Den är spännande.

Hon började supa när hon var 13. Tredje eller fjärde gången smakade hon Absolut. "Det är så välkänt." Och Absolut är inte bara marknadsledande i reklamen, utan också i att erbjuda flera olika smaker.

- Absolut gav alternativ. Ren vodka. Citron, mandarin... Nu har Smirnoff också börjat med olika smaker. Men Smirnoff känns starkare i munnen.

Kassy var medvetslös

Femte september förra året stal Kassy en flaska Absolut Citron från sin mamma, och drack och drack, och modern vaknade av att hon hörde en duns i trappan i deras vackra tvåvåningsvilla av sten och vitmålat trä. En duns i trappan. Hon gick upp för att se vad det var och där låg Kassy medvetslös.

På Shady Grovesjukhusets akutmottagning konstaterade de att Kassy hade 3,72 promille alkohol i blodet. Hon hade tur som levde.

Den fyllan blev en vändpunkt. Först nu förstod Kassys mor Lisa vad hennes dotter hållit på med. Hon skrev in Kassy på ett rehabiliteringshem i två månader, och sedan på Phoenix II för unga alkoholister. "Kassy var ett av de sjukaste barn jag har sett", säger en av lärarna.

"Flaskan glödde liksom""

Hur rätt hade inte Leif Pagrotsky när han år 2000 talade om Absolut som "ett strålande exempel på hur en traditionell industri som sprittillverkningen har tagit hjälp av upplevelseindustrin för att skapa mervärde"! En annan av eleverna, Joey, 16, berättar om när han första gången såg en annons för Absolut:

- Det var hos min vän Brian. Annonsen var på baksidan av Playboy. Flaskan stod mot en mörk bakgrund ... den glödde liksom ...

... Joey höjer händerna och formar dem som om han höll flaskan, och han talar om Playboy, känd för sina nakenbilder, men denne tonåring talar om flaskan - den berömda flaskan! - som något sensuellt, underbart, han nämner inte flickorna, han ...

- ... flaskan glödde där på bilden. Den var så ... bra. Det var sån där sprit du bara kan dricka om du har pengar. Jag stal. Från mamma. Hennes väninnor. I skolan. Jag begick ett par rån. Snodde tv- och radioapparater och pantsatte dem.

"Flaskan - den är så cool"

Emory Groveskolans administrative chef, Maniya Jules Desroches, han funderat en del på Absolut:

- När man nämner det märket för tonåringarna blir de alldeles exalterade. De debatterar vilken smak som är bäst. Och flaskan! den är så cool. De säger att Absolut inte ger lika mycket huvudvärk som billigare märken.

-Absolut Vodka har ungdomsmarknaden som mål. Det är självklart. Varför skulle de annars annonsera i musikmagasinen? Ungdomarna dricker de märken som annonserar mest. Så om de dricker vodka är det Absolut och dricker de konjak blir det Hennessy.

Men hallå! Här säger alltså en av ledarna för en skola med unga alkoholister att ett svenskt statligt bolag rullar in över USA och förgiftar de amerikanska ungdomarna. Med flit! För att tjäna pengar.

Nå, när de tonåriga alkoholisterna är samlade tycks de bekräfta Maniyas bild.

- Absoluts annonser är som konst! De kunde vara på museum. De är inte så ... simpla som Pepsis till exempel.

En grabb som missförstått och tror att jag representerar Absolut Vodka säger:

- Ni borde göra reklamfilmer också!

"Enda spritmärket med fans"

- Absolut Vodka är det enda spritmärket som har fans, det är verkligen anmärkningsvärt, säger doktor Leslie Snyder som forskar i alkoholreklam på University of Connecticut.

På mängder av internetsajter byter dessa fans Absolutannonser. Auktionssajten E-bay hade i maj 1 615 varor under sökordet Absolut.

På delstaten Marylands universitet bildades för två år sedan studentpartiet Absolut, vilket skapade en viss debatt.

Nu åker vi för att träffa tre av dessa fans, Jennifer Steinwurtzel, 22, Laureen Fubini, 22, och hennes lillasyster Karen, 19. De bor i Chevy Chase i Maryland, fast i praktiken är villasamhället en förort till Washington.

En mycket välmående förort. Vi träffas hemma hos Laureens och Karens mamma Sylvia, som har en stor vit villa, byggd 1922, hemtrevligt sliten så som bara en trygg medelklass kan låta sitt hus slitas.

Kompisen söp sig medvetslös

Laureen har skrivit ner en del av sina erfarenheter av den svenska spriten, för när hon gick i high school, gymnasiet, hade hon en kompis som söp sig medvetslös på Absolut Citron. Laureen skrev en uppsats om det där, om hur hon och hennes kompisar vakade över en alkoholförgiftad vän, och hur denna vän var i behov av hjälp, men inte ville bli hjälpt.

Laureen: I high school, när man var 17, var det bara Absolut som gällde. Veckan innan vi tog examen skaffade vi tre magnumflaskor. Vi drack hela veckan.

Jennifer: Alla samlade Absoluts annonser.

Laureen: Vi gick till skolbiblioteket och rev annonserna ur tidningarna.

Jennifer: Jag hade 300 ... sååå många! Jag köpte magasin bara för att få tag i annonserna. De var så ... artistiska. Annorlunda. Jag bytte dubletter med kompisar. När jag var 14 och började dricka i High School skaffade jag Absolut. Det var ju det märket jag kände till.

Laureen: Jag hade annonserna på väggarna i mitt flickrum. Jag var 16 eller 17 när jag började dricka Absolut. Alltid var det någon som kunde köpa ut.

"Det första jag blev full av"

Jennifer: Eller också tog vi från föräldrarna. Det var det första jag blev full av. Absolut och juice. Screwdriver. När jag fyllde 16 köpte mina vänner Absolut Peppar till mig. Det är gott med Coca-Cola.

Laureen: Vodka är ett snabbt sätt att bli full.

Jennifer: Vi visste inte ens att Smirnoff Vodka fanns. Vi kände inte till något annat än Absolut.

Laureen: Vi började inte dricka på grund av Absolut. Men jag hade inte vetat vad vodka var om Absolut inte hade haft sina annonser.

Jennifer: Deras annonser är så kreativa. För mig handlade det inte om att dricka. Men när min bror skulle skaffa sprit undrade han om jag ville ha något. Absolut, sa jag.

Laureen: Jag samlade tomflaskorna och hade blommor i dem.

Jennifer: Min bror slog sönder en som han hade lovat mig. Jag var sååå arg.

Laureen: Man ser Absoluts bilder jämt. Man ser namnet jämt, jämt, jämt. Karen köpte Absolut Book med annonserna till en av sina vänner i examenspresent.

Jennifer: Några av mina vänner drack så mycket att de storknade. En gång var jag på ett Absolutparty. Alla Absoluts smaker. På olika bord.

Laureen: Vi har Red Bull- och Absolutpartyn. Tonvis med Absolut.

Jennifer: Men om inte Absolut fanns skulle folk dricka något annat.

Karen: Förlåt att jag är sen! Natalie - känner ni Natalie som går i high school? - körde full igår och voltade med bilen. Hon ligger på sjukhus med bruten nacke.

Laureen: Nä!

Jennifer: Vad hemskt!

"Vi delade på en magnumflaska"

Karen: Jag vet inte vad hon hade druckit. Vi drack alltid Absolut i high school. Det var det märket vi kände till. Jag började samla annonserna när jag var 12 eller 13. Smakade första gången när jag var 15. Det var äckligt men jag drack i alla fall.

Laureen: Absolut är det första man dricker.

Jennifer: När du fyller 21 och får köpa själv blir det billigare sorter.

Laureen: Men när man får jobb köper man Absolut igen. För då har man råd.

Jennifer: Man vill visa att man är kvalitetsmedveten.

Karen: Vi var några stycken som delade på en magnumflaska häromkvällen.

1 400 dödades i olyckor

Så gick samtalet, och jag kanske ska betona att Jennifer, Laureen och Karen inte är några problemungdomar. Tvärtom, de kommer från en ombonad och välmående, för att inte säga rik, miljö.

Men ungdomsfylleriet är ett enormt problem i USA: förra året dödades 1 400 collegestudenter i alkoholrelaterade olyckor.

Världens mest sålda spritmärken

Här säljs Absolut mest

Absolut Vodka är en statlig svensk exportsuccé som drar in miljarder och hyllas av statsråd och direktörer - en uppvisning i marknadsföring och försäljningstaktik. Absolut är också kultspriten nummer ett bland amerikanska ungdomar som tapetserar tonårsrummen med Absolutannonser, diskuterar de nya häftiga smakerna - och super sig medvetslösa på Absolut Citron. Aftonbladets Peter Kadhammar skildrar i en serie artiklar den andra sidan av framgångssagan Absolut.

Peter Kadhammar