Egna märkesvarorna hotar svenska leverantörer: ”En rysare”
Risk för prispressande loop
Publicerad 2023-04-20
Svenska matvarukedjornas egna varor hotar att tränga undan andra leverantörer.
Det varnar nu flera experter för.
– Jag tror det blir en rysare när svenska leverantörer tappar i volymer och har svårt att få ut kostnadsökningar, säger Ulf Mazur, vd på Matpriskollen.
De stora matvarukedjorna gillar att sänka priserna på sina egna produkter, visar en kartläggning som prisjämföresletjänsten Matspar.se har genomfört.
Omid Ghanbari, vd på Matspar, säger att de egna märkesvarorna, EMV, hos flera av kedjorna har prissänkts i nivå med hur stor andel de utgör av det totala sortimentet – ofta omkring 30 procent.
Men Ica sticker ut. Trots en liknande andel av det totala utbudet så utgör prissänkningarna för EMV i Ica-butikerna hela 60 procent.
– Det är framförallt färskvaror inom frukt och grönt som man prissänkt egna varor på, säger Omid Ghanbari.
Att främja kedjornas egna varor kan tyckas vara en självklarhet. Men för den som vill ha ett brett utbud att välja från är det inte helt oproblematiskt, särskilt under rådande prissituation, menar flera experter som Aftonbladet pratat med.
– Man konkurrerar ju om samma platser på hyllorna och det finns bara ett begränsat antal hyllmeter. Att sälja mer EMV sker på bekostnad av andra märken, så enkelt är det, säger Carl Eckerdal, chefekonom på branschorganisationen Livsmedelsföretagen.
Riskerar att tappa
Omid Ghanbari menar att läget just nu, med stor oro kring matpriser och utgifter bland konsumenterna, gör sitt till.
– Som läget är nu går väldigt många konsumenter på alternativet med lägst pris. Ofta är det ett EMV-alternativ ute i butikerna. Risken finns att det är väldigt många konsumenter som gör såhär samtidigt och de andra stora producenterna riskerar då tappa sina stordriftsfördelar, säger Omid Ghanbari.
Med det menas att till exempel en pastaproducent kan dra ner på priset på sin pastastort om 1 000 ton produceras, då vissa kostnader slås ut på en större volym. Om producenten då måste dra ner på grund av minskad efterfrågan tappas stordriftsfördelarna.
– Om pastaproducenten bara producerar 500 ton blir det inte lika effektivt och priset måste höjas för att producenten ska gå runt, säger Omid Ghanbari.
Prispressande loop
På det här sättet riskerar butikernas främjande av EMV att skapa en prispressande loop, där sänkta priser på EMV skapar större kostnader för övriga producenter och prisskillnaden ökar än mer.
– Går man över 30 procent EMV av totala andelen varor får man en snöbollseffekt och segmentet växer allt snabbare, enligt studier på området, säger Omid Ghanbari.
I längden kan butikernas främjande av de egna varorna också slå mot svensk livsmedelsproduktion och svenska leverantörer, eftersom EMV ofta produceras i andra länder.
– Det riskerar att bli dramatiskt när kedjorna slåss om konsumenterna med lägre priser och egna varor. Det blir mycket importerade produkter och lägre kvalitet. Det riskerar att slå mot svenska leverantörer, säger Ulf Mazur, vd på jämförelsetjänsten Matpriskollen.
”Blir en rysare”
Han menar att en mindre svensk livsmedelsindustri vore problematisk.
– Det blir ett problem inför kristider, som vi haft nära inpå oss nu med pandemin. Det här är något som regeringen måste titta på framöver, för jag tror det blir en rysare när svenska leverantörer tappar i volymer och har svårt att få ut kostnadsökningar.
Hur menar du rysare?
– Det blir katten på råttan, råttan på repet. Totalförsäljningen minskar, så när EMV går upp kan det gå snabbt nedåt för leverantörer.
Ulf Mazur hoppas att de stora kedjorna, framförallt Ica och Coop, inser att ett brett utbud ligger i deras intresse.
– De här butikerna har genom åren fått många av sina kunder för att de har ett stort sortiment och bra service. Den affärsidén får man inte tappa bort i jakten på ett lågt pris, även om jag också förstår vikten av att få tillbaka volymer.
Ingen risk för total övertagning
Carl Eckerdal menar att det i slutändan är konsumenterna som väljer hur framtiden kommer se ut.
– Det är konsumenterna som äger den makten att bestämma över utbudet. En butikskedja kan inte fortsätta expandera EMV om det inte efterfrågas av kunderna.
Att EMV helt skulle ta över tror Carl Eckerdal inte är rimligt, sett till de största aktörerna bland butikerna.
– I en situation där vi bara skulle ha EMV-produkter på hyllorna, då kan man fråga sig hur handeln använder sig av prisjämförelser med andra varumärken. När de inte längre finns kvar på hyllorna, vad är EMV-alternativen då billigare än?
Så sänkte butikerna
I Matspars stora kartläggning har de undersökt alla prisjusteringar hos webb-matbutiker i Sverige som erbjuder hemleverans av varorna. Priserna man tittat på är baspriser under perioden 21 mars till 12 april.
I undersökningen har man tittat på hur stor del av kedjornas prissänkningar som utgjorts av egna märkesvaror, så kallade EMV.
Av alla prissänkningar totalt sett har 53 procent gjorts på EMV, men då dras siffran upp av Ica. Kedjans prissänkningar utgörs till 60 procent av sådana som gjorts på sina EMV.
För Coop är siffran 31 procent och för Hemköp 33. Lägre andel har både Willys och Mathem där 13 respektive 6 procent av prissänkningarna utgörs av EMV-sänkningar.
Lidl erbjuder inte onlineköp och ingår därför inte i undersökningen. Men i deras butiker är upp mot 70 av produkterna EMV, enligt experterna som Aftonbladet pratar med.
– Även om det står andra namn på produkterna så är det deras varor, säger Omid Ghanbari på Matspar.
Kedjorna om sin EMV-strategi
Ica sticker ut som den kedjan som satsat mest på prissänkningar för de egna varorna.
– Att vi kan sänka priser på egna varor beror på att vi har färre mellanled på den typen av produkter och många EMV-produkter är svenskproducerade men vi sänker även priset på varor från andra leverantörer, säger Gabriella Ohlzon, pressansvarig hos Ica.
På Coop meddelar man att de egna varumärkena utgör cirka 24 procent av sortimentet, samtidigt som prissänkningarna på EMV utgjort 31 procent av totalen. Coop menar att de satsar mycket på de egna varorna och medlemmarna.
– Coop är ett medlemsägt företag och det betyder att vårt fokus är att skapa värde för våra medlemmar som också är våra ägare. Det gör vi bland annat genom riktigt bra medlemspriser. Vi fortsätter också utveckla vårt eget varusortiment och att öppna fler butiker inom konceptet X:-tra där vi har särskilt fokus på pris, säger Therese Knapp, kommunikatör på Coop.
”Det är uppskattade märken”
Hemköp menar att det är svårt att uttala sig kring prisjusteringar av EMV för en specifik tidsperiod.
– Sortimentet ändras och justeras hela tiden. Det innebär att ibland sänker vi priset på dessa varor och ibland andra varor. Det viktigaste för oss är att tillhandahålla ett attraktivt sortiment som uppskattas av våra kunder och våra EMV-varumärken Garant och Eldorado är två av våra kunder uppskattade varumärken och en viktig del i att kunna erbjuda bra, prisvärt och hållbar mat.
Mathem menar att de inte har några helt egna EMV, men att man säljer Axfoods EMV. Av den totala försäljningen hos Mathem står EMV för drygt sju procent.