Satsar miljarder på spelreklam

Robert Laul

2,3 miljarder kronor.

Så mycket satsar utlandsbaserade spelbolag på reklam i Sverige varje år.

– Spelproblemen ökar snabbt bland medelålders kvinnor. Då riktas mycket reklam i den riktningen, säger Magnus Rydeving på spelnykter.se.

Spelreklam i tv, radio, tidningar och på nätsajter köps sedan några år för miljardbelopp. Inklusive statliga bolag som Svenska Spel investerades totalt 3,3 miljarder på marknadsföring 2015.

De utlandsbaserade spelbolagen stod för 70 procent eller 2,3 miljarder kronor, enligt Joel Kitti Junros, statistiker på Lotteriinspektionen.

Senaste tiden har en ny och mer aggressiv marknadsföring dykt upp riktad mot kvinnor.

Barbro Bergfeldt, 59, har aldrig spelat på ett nätkasino i hela sitt liv. På juldagen 2015 fick hon plötsligt sms från ett spelbolag som lockade med 750 kronor i kasinobonus och 200 freespinns.

– Jag vet inte hur de fick mitt telefonnummer. Jag har försökt blockera avsändaren, men fortsätter att få sms, säger Barbro Bergfeldt.

Satsar på reklam

Magnus Rydeving är rådgivare på sajten spelnykter.se som vill öka kunskapen om spelandets baksidor:

– Via reklamen sker en modellinlärning bland yngre att spel är något normalt, något som kan förändra människors liv. Spelbolagen har i dag god kännedom om vilka målgrupper som är intressanta. Spelproblem är som störst bland unga män 18-24 år, vilket då blir en intressant målgrupp. Spelproblemen ökar även snabbt bland medelålders kvinnor, 45-64 år. Då riktas mycket reklam i den riktningen.

Även de bonusar som nätkasinona erbjuder bör ses som reklam, menar Magnus Rydeving.

– Det är anmärkningsvärt med bonusar direkt till spelare som uppvisar allvarliga problem. Jag har mött många onlinekasinospelare som frekvent får bonusar på upp till 10 000 kronor. Dessa bonusar kommer ofta lägligt efter en tids mindre frekvent spelande. Bonusarna måste sedan omsättas 20-25 gånger innan pengarna är dina. Det är ett sätt för oreglerade onlinespelbolag att hålla liv i ett destruktivt beteende, säger Magnus Rydeving.

Jessika Svensson på Folkhälsomyndigheten har skrivit en avhandling om genus och spel som visar att nätkasinonas utformning och reklam numera riktar sig just till kvinnor.

 – Reklamen använder rosa färger och en mjuk feminin inramning. Egentligen ett fördummande och förlöjligande av kvinnor och det man kodar som kvinnligt vilket är sorgligt ur ett jämställdhetsperspektiv, säger Jessika Svensson.

Från myndigheternas sida är möjligheten att ”skydda” människor från reklam begränsad.

– När det gäller just direktreklam finns en generell bestämmelse i marknadsföringslagen, att det måste finnas ett samtycke, säger Kristina Wallin, jurist på Konsumentverket, och fortsätter:

– Annars är det en besvärlig situation för många konsumenter, de utsätts för mycket spelreklam. Det ser vi inte minst på antalet anmälningar vi får in.

2014 inkom 231 anmälningar om spelreklam till Konsumentverket. Förra året var siffran mer än fördubblad: 524 anmälningar.

– Det är en ganska kraftig ökning. Många gäller vilseledande marknadsföring av olika slag, oönskad SMS-reklam eller oskäliga avtalsvillkor ofta kopplat till utbetalning av vinst. Hittills under 2016 har vi fått in 228 anmälningar på spel, säger Kristina Wallin.

Under utredning

En utredning av omreglering av spelmarknaden pågår i detta nu ledd av Lotteriinspektionens generaldirektör Håkan Hallstedt.

– Mängden reklam är svår att göra något åt, men dess innehåll kan man reglera i viss utsträckning beträffande måttfullhet. Man ska dock komma ihåg att många tv-bolag har sitt sändningstillstånd i Storbritannien och då är det brittiska regler som gäller. Detta lär inte ändras inom överskådlig tid, säger han.

Även statliga Svenska Spel bidrar i allra högsta grad till omfattningen av spelreklam?

– Svenska Spel har i uppdrag att kanalisera spelandet till sitt lagliga alternativ. Det är svårt att åstadkomma utan reklam. Omfattningen kan man alltid diskutera, säger Håkan Hallstedt.