50-årig superkändis utan mun drar in nya miljarder

Hello Kitty är superkändisen som syns precis överallt – på allt från leksaker till lyxväskor. I 50 år har hon dragit in miljarder utan att röra en min.

Hello Kitty skapades av Yuko Shimizu 1974. Då hade hon inget namn utan var bara en namnlös vit katt. Mycket har hänt sedan dess. Själva 50-årsdagen är inte förrän den 1 november, men firandet har redan börjat.

– I Japan kommer det att vara hur mycket som helst. Det är många företag som har samarbeten, säger Helena Nilsson som sedan 2010 driver en Hello Kitty-butik på nätet.

Började med börs

Just samarbetena och produkterna har blivit en viktig del av Hello Kitty-världen. Det började med en liten börs i genomskinlig plast. 50 år senare har den vita katten blivit en guldkalv för Sanrio som designar, licensierar, producerar och säljer produkter med Hello Kitty och hennes vänner. Av de 600 miljoner dollar – över 6 miljarder kronor – Sanrio årligen drar in sägs Hello Kitty stå för större delen.

I dag finns hon på mer än 50 000 produkter. Och fler lär det bli – kattflickan är känd för att inte vara petig med varumärkessamarbeten. Från H&M till Balenciaga, bebiskläder till barnförbjudet – allt går att sälja med en rosettprydd katt. Och alla köper.

Sedan kändisar som Dua Lipa och North West setts med Kitty-kläder spås dessutom ”Hello Kitty-core” bli en trend för 2024.

– Det kanske är unikt som varumärke att ha lyckats så länge och ha så många samarbeten och överbrygga olika kulturer i världen. Att överbrygga lyx och lågpris är ganska svårt, säger varumärkesexperten Niklas Olovzon Turner.

Nytt intresse

När Helena Nilsson startade sin butik drog en Hello Kitty-våg över Sverige, för att sedan avta något. De senaste två åren har intresset fått ny fart. Hello Kitty har fått konkurrens av kompisar som Kuromi och Cinnamoroll, men det är originalet som fortfarande säljer bäst.

Hello Kitty tilltalar alla åldrar och alla sorters människor, intygar Helena Nilsson. Kunderna är allt från små barn till 80-åringar. Förklaringen är enkel, tror hon.

– Det är en väldigt gullig figur. Man blir glad.

– En del säger att det beror på att hon inte har någon mun. Det gör att hon kan spegla hur man själv känner sig.

Det har funnits några olika förklaringar till Kittys avsaknad av mun – att hon talar med hjärtat, eller att hon visst har mun men den döljs av pälsen. Men att man kan tolka in vilka känslor man vill i det uttryckslösa ansiktet verkar vara det som tilltalar flest.

Skapar mystik

Just att man kan göra Hello Kitty till lite vad man själv vill tror Niklas Turner Olovzon är en viktig del av hemligheten bakom framgångarna. Hello Kitty kan vara superkommersiell och punkigt subversiv samtidigt och har omfamnats av alla – små barn, modeskapare och riot grrl-rörelsen.

– Det är en story som skapas hos fansen. Det är ganska ovanligt – och har kanske paradoxalt nog också varit en styrka – att man kan fylla i själv. Det skapas en mystik och det kanske är just det som gjort att hon hållit längre.

I efterhand har Hello Kitty försetts med en bakgrundshistoria, men till en början fanns ingenting – bara en liten vit katt. Senare har Sanrio backat om arttillhörigheten.

När antropologen Christine R Yano skrev texterna till en utställning inför 40-årsjubileet fick hon en rättelse från Sanrio. ”Hello Kitty är ingen katt. Hon är en tecknad figur. Hon är en liten flicka. Hon är en vän. Men hon är ingen katt.”

När chocken lagt sig verkar fansen ha bestämt sig. Tycker man att Hello Kitty är en katt så är hon det. Igen – Hello Kitty är det man vill att hon ska vara.

Tagit över

För Helena Nilsson var Hello Kitty inget hon växte upp med utan en ny bekantskap när hon först stötte på Kitty i Japan som vuxen. I dag har hon tagit över hennes hem.

– Jag är helt crazy. Hon finns överallt i mitt hem. Hela mitt kök – jag använder tallrikar och glas med Hello Kitty.

Niklas Turner Olovzon tror att ytterligare en förklaring till Hello Kittys popularitet kan vara en ökad acceptans för fenomen som överbrygger barn- och vuxenkultur.

– Det är en trend som vi har sett starkt i västvärlden kanske de senaste tjugo åren eller så. Hello Kitty är kanske originalsymbolen för den där gradvisa förflyttningen.