Ett högt pris för billig och modeenlig klädsel
En av de mer oväntade effekterna av Barack Obamas Europabesök i veckan var att klädkedjan Reiss hemsida kraschade. Två gånger. Den nyblivna prinsessan Kate Middleton sågs hälsa på Barack och Michelle i en beige klänning, tiotusentals kvinnor ville plötsligt ha: Åh, vad fin!
Företagets hemsida föll ihop under trycket.
När Kate trippar ut på gräsmattan utanför Buckingham Palace i en kornblå klänning från Zara, säljer den slut på en timme. När hon förlovar sig med prins William går det att köpa en kopia av den mörkblå v-ringade designersak hon bar inom en vecka. Fenomenet säger mer om den globala ekonomin än något som kom ur president Obamas bekymrade mun.
Vi vill ha det och vi vill ha det snabbt.
Billigt, genast och precis som hon där på bilden. Kändisar är illustrationer i en bilderbok där bladen vänds allt snabbare. Kopior av deras kläder går att köpa tio dagar efter att vi sett dem till priser som gör att vi ska köpa fler. Jeans för 99 kronor. Randig topp för 79,50. Vingla därifrån med proppfull papperskasse, trycka in i garderober som inte går att stänga. För det går att slänga. Mode har blivit en färskvara. Dagens rätt. Dagens outfit. Taylor Swift, Blake Lively eller Katie
Holmes. När Kate Middleton står på gräsmattan utanför Buckingham Palace i en klänning från Zara är det inte för att som forna tiders kungligheter klä ut sig till vanligt folk i något fnissigt tidsfördriv. Det är ett uttryck för en ekonomisk modell som fullständigt transformerat modebranschen.
”Känner inte du någonsin att du har skapat ett monster” frågar Jane Shepherdson retoriskt journalisten Lucy Siegle i den nya boken ”To die for – is fashion wearing out the world?” Shepherdson var chef på Topshop 2004–2005.
Åren när allt hände.
Topshop ville skapa trendigare kläder till billigare priser och då måste det gå snabbare. Varje ny trend skulle plockas upp. Inom loppet av dagar och timmar designade Topshop en egen variant.
Konkurrenterna hängde på. H&M pressade produktionstiden till tre veckor. Pengarna rullade in – trots att många av de nya plaggen var av så dålig kvalitet att de föll sönder. Det gjorde ingenting. Det var ju så billigt.
Och kändisarna sågs ju aldrig i samma outfit två gånger. Då blev de hånade av den modejournalistik som vällde fram under samma år: från flickrummens modebloggar till kvällstidningarnas bilagor.
Företagen tjänade pengar som aldrig förr, folk köpte kläder som aldrig förr – och för mindre pengar. Snabbmodets själva alkemi. Mest mode till billigast pris. Oavsett kostnad.
Textilarbetarna i Bangladesh tjänar ett pund om dagen. När de stora kedjorna ska trycka ut kopior av Kate Middletons klänning på en vecka skapar det fruktansvärd press i fabrikerna. Arbetarna tvingas ofta till obetald övertid och Lucy Siegle berättar hur de har låsts in på nätterna för att hinna bli klara. Att det står ”Made in Europe” spelar ingen större roll, även här finns arméer av underbetalda gästarbetare. Sedan hänger plaggen där i butiken på utsatt tid, vi köper och använder två gånger. För att producera en enda t-shirt kan det gå åt 20 000 liter vatten. 49,50 kostar den i affären. Vi köper tre stycken och använder bara en. Bomullsindustrin har dödat Aralsjön. Fem miljoner människors liv har blivit förstörda. Luftvägsinfektion är den vanligaste dödsorsaken bland barn i regionen. I Uzbekistan stänger regeringen skolorna varje höst och tvingar ut barnen i textilproduktionen.
Mellan 2001 och 2004 ökade försäljningen av damkläder med 21 procent. Samtidigt föll priserna med 14. Det blev coolt att klä sig i billiga kläder.
Kate Middleton står där utanför i slottet i sin blå klänning. Modejournalister talade om för kvinnor hur smart det var att köpa en helt ny outfit för en summa motsvarandes lunch och en caffe latte. Fixa looken för mindre pengar. Om nu bara tjejer hade satt in mellanskillnaden på sparkontot. I stället köpte vi mer och mer. Det blev normalt att gå i affärer två eller tre gånger i veckan.
Den spanska klädkedjan Zara får ut nya kollektioner på tisdagar och torsdagar. Kommer du tillbaka nästa vecka är
klänningen antagligen slutsåld: det är lika bra att slå till. Modejournalistiken kastar sig över oss varje vecka eller rentav varje timme ute på nätet: vad ska du köpa för att ha på dig till lunch nästa torsdag? Inte: hur ska du uppdatera din garderob den här säsongen?
Högar av trasiga, billiga, oönskade, knappt använda minnen från utlöpta mikrotrender fyller de flesta garderober. Miljarder plagg produceras varje år. Vi har ändå inget att ha på oss. Och århundraden av kunskap, kulturarv och hantverksskicklighet har kastats ut i processen.
I Sverige gillar vi att skuldbelägga modebloggande tjejer. Ni är dåliga och ytliga, skriker vi. Den ekonomiska modell som fullständigt transformerat modevärlden bryr vi oss däremot inte om.
Mode är en central del av vår identitet: att vi klär oss i halvprocessat ofärgat material som kedjorna i sista sekund har färgat i enlighet med den senaste trenden säger något om en större osäkerhet i samhället.
Inte bara unga tjejers.