Dolda reklamen till barn måste stoppas
Debattörerna: Vi behöver ett regelverk som hänger med i tiden
Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna som förs fram i texten, inte Aftonbladet.
Publicerad 2022-11-06
DEBATT. Miljardtals kronor satsas på att påverka barn och unga att köpa kläder, smink, spel, snacks och drycker. Det sker via influencerreklam men mycket sker också i det fördolda, långt utanför vuxnas insyn – styrt av algoritmer och på privata konton.
Nu måste vi få ett regelverk som hänger med i tiden och som skapar transparens.
Reklamen är företagens möjlighet att kommunicera sina budskap. Men den har också en stark påverkan på attityder, beteenden samt på vad och hur vi konsumerar.
De senaste decennierna har ”reklamkakan” omfördelats radikalt. Affischer på gatan, annonser i tidningarna, radio och tv är numera bara en mindre del. I stället har vi fått ett oöverskådligt myller av kanaler och plattformar på internet, och helt nya sätt att konsumera och använda media.
32 av 46 miljarder reklamkronor gick 2021 till internet, vilket motsvarar hälften av samhällets kostnader för polis och domstolar eller nästan 4 000 kronor per myndig invånare i Sverige.
Barn är extra skyddsvärda när det gäller reklam, bland annat på grund av deras begränsade livserfarenheter, fastslås i ICC:s (Internationella Handelskammarens) grundregler. Det gäller särskilt barn upp till tolv år, vilket avspeglas i lagstiftning och regler.
Men barn är också en mycket attraktiv målgrupp för företag – som pådrivare för föräldrars köp, som konsumenter med egna pengar och som framtidens storkonsumenter.
Så gott som samtliga barn i högstadiet och 89 procent av barnen i mellanstadiet använder sociala medier dagligen. Mobbing, sexuella trakasserier liksom politisk opinionsbildning via sociala medier diskuteras mycket.
Gott så. Men hur företagen påverkar oss och med vilka metoder är till stora delar okänt och outforskat.
Reklamen syns nästan bara för sändarna och de individuella mottagarna. Den visas på platser som är stängda för de flesta av oss.
På sajter och chattar där huvudsakligen unga håller till, som kräver inloggning och som bygger på vilken profil användaren skapat under sin vistelse på nätet.
Den systematiska granskningen brister. Riksrevisionen konstaterar i en granskning från i maj i år att det finns en klar risk att konsumentproblem inom digital marknadsföring inte upptäcks.
”Osynligheten” är ett problem. Ett annat är att influencers rör sig i gränslandet.
De håller fram smink, kläder eller livsmedel som de påstår sig gilla. I bästa fall framgår det att inslaget är reklam (bakom det luddigare ordet ”samarbete”) men långt ifrån alltid.
Och här finns en paradox. Själva meningen med influencers är att vara personlig, att ha attityd, egen stil och personligt tilltal. Det ska verka som om de valt produkten själva. Nästan som ett tips från en kompis.
Reklamen påverkar oss starkt. Metoderna utvecklas hela tiden.
Reklamen påverkar våra normer om jämställdhet, om vad som är framgång och lycka och vilka förväntningar vi kan ha på livet. Den ger oss ofta en bild om shopping och konsumtion som bidrar till såväl överexploatering av resurser som klimathot.
Exempelvis får reklamen oss – och inte minst barnen – att konsumera ohälsosamt mycket läsk, snacks och godis.
Mer än hälften (52 procent) av Sveriges befolkning över 16 år har fetma eller övervikt och även bland barn är siffrorna alarmerande. Samhällskostnaden är bara i Sverige 70 miljarder kronor – varje år.
FN:s barnkonvention slår fast att alla barn har rätt till god hälsa. Dess uttolkning (Comment 25) kräver att hänsyn måste tas till att barn har väldigt olika förutsättningar att kritiskt granska reklam och att stater har ett ansvar att reglera den marknadsföring som når barn.
Hittills har inte mycket hänt, förutom vaga och svaga system för självreglering.
Men nu har EU börjat lagstifta genom Digital services act. Där finns ett förbud mot att använda känslig data i syfte att leta upp barn att rikta reklam mot.
Det är en bit på väg, men riskerar att bli ett slag i luften.
Lagen kräver kraftfull myndighetstillsyn (den är helt otillräcklig i dag, inte minst gentemot globala företag) och reglerna ger utrymme att kunna rundas.
Mot bakgrund av ovanstående vill vi, som representerar forskning och civilsamhälle, se en rad åtgärder:
- Skapa större transparens omkring reklamen på internet genom obligatorisk rapportering från större reklamköpare till en oberoende instans.
- Öka undervisningen om reklam i grundskolan, genom att till exempel förstärka ämnet hem- och konsumentkunskap och genom att ta upp det mer i andra ämnen som bild och samhällskunskap.
- Öka anslagen till forskning om reklamen och dess sociala, hälsomässiga och miljömässiga effekter. Forskning om barns upplevelser av och förhållningssätt till reklam behövs också, liksom också framtidens kommersiella miljöer.
- Ge myndigheterna, främst Konsumentverket, större möjligheter övervaka och anmäla otillbörlig reklam på internet.
- Inför ett förbud av reklam i alla medier för ohälsosam mat riktad till barn under deras tid i grundskolan, det vill säga upp 16 års ålder. Detta i likhet med andra europeiska länder som till exempel Storbritannien.
Jan Bertoft, generalsekreterare, Sveriges konsumenter
Helena Sandberg, docent i medie- och kommunikationsvetenskap, Lunds universitet
Torbjörn Hjort, docent i socialt arbete, Lunds universitet
Nils Holmberg, lektor i strategisk kommunikation, Lunds universitet
Carolina Martínez, lektor i barn- och ungdomsvetenskap, Malmö universitet
Fredrika Thelandersson, postdoktor i medie- och kommunikationsvetenskap, Lunds universitet
Häng med i debatten och kommentera artikeln
– gilla Aftonbladet Debatt på Facebook.