Svårt att få snurr på kläduthyrning

Allt fler företag vill få oss att hyra kläder i stället för att köpa. Men många av bolagen har det kämpigt och flera har fått lägga ner.

– Det har varit tufft för oss att hitta investerare, säger Johanna Norrman som grundat en kläduthyrningstjänst.

I takt med att klädindustrins miljöpåverkan blivit allt mer känd har en rad tjänster för att hyra kläder i stället för att köpa nya poppat upp.

Men för flera av tjänsterna har det varit svårt att få ordentlig fart på verksamheten.

– För att få en kläduthyrning att gå runt behöver du förändra ett konsumentbeteende. Du behöver kapital för att få upp volymerna och kunna få ner marginalerna.

Det säger Johanna Norrman som grundade kläduthyrningstjänsten It’s Re:Leased för två år sedan. Då hade hon jobbat inom modebranschen i 16 år, senast med H&M:s lansering av Arket.

Nu tvingas bolaget lägga ner sin tjänst. De senaste åren har bolaget plockat in 10 miljoner kronor från externa investerare. Men när det var dags igen blev det stopp.

– Det har varit tufft för oss, märkligt nog, att hitta investerare. För man ska också veta att vi har hållit exakt den tillväxttakt som ska förväntas av en startup i vår storlek och vi har haft en större efterfrågan än vad vi kunnat hantera, säger Johanna Norrman.

Fler har fått lägga ner

It’s Re:Leased är inte de enda i branschen som kämpar i motvind. Förra året tvingades även uthyrningstjänsterna Something Borrowed och Sabina and friends lägga ner.

Den amerikanska förlagan Rent the runway noterades på Nasdaq i New York i oktober förra året. Sedan dess har aktien tappat 68 procent i värde.

Flera av de tjänster som fått lägga ner har hyrt ut nya och relativt dyra plagg. Enligt Johanna Norrman är det ett medvetet val.

– Kläder ska kosta pengar, annars finns det en himla massa människor i kedjan som inte får betalt, säger hon.

Klädbranschen står för mer utsläpp per år än hela flyg- och sjöindustrin tillsammans. Det meddelade FN-organet Unctad för några år sedan.

Det är det här kläduthyrningstjänsterna vill vara med och förändra.

Men det finns också de som ifrågasätter hur miljövänligt det egentligen är att hyra sin garderob, och få nya plagg varje månad.

– Det behöver inte alls vara hållbart med de här tjänsterna. I någon mening så uppmuntrar de oss som konsumenter att ha något nytt hela tiden. Det blir något normalt att ständigt ha nya plagg, säger Magdalena Petersson Mc Intyre, forskare på Centrum för konsumtionsforskning vid Göteborgs universitet.

Det mest hållbara är enligt forskningen att använda de kläder vi redan har så länge som det bara går. Magdalena Petersson Mc Intyre slår ett slag för att laga och lappa mer.

– Om fler delar på ett plagg så används det kanske fler gånger. Men det finns också förväntningar på att kläderna ska se mer eller mindre nya ut. Ingen vill hyra ett plagg med slitage eller lagningar, säger hon.

En annan modell

Jacob Key är grundare av riskkapitalbolaget Luminar Ventures. Han har investerat i kläduthyrningstjänsten Hack Your Closet, där han också sitter i styrelsen.

– Vi måste börja konsumera kläder på ett annorlunda sätt. Det är en pollett som trillar ner allt snabbare hos folk. Men det gäller att hitta en bra affärsmodell som både är prisvänlig för den som ska hyra kläder och som det också går att bygga business kring, säger han.

Hack Your Closet gick back 7 miljoner kronor förra året, samtidigt som omsättningen landade på nära 4 miljoner kronor. Bolaget är alltså beroende av pengar från externa investerare för att kunna täcka förlusterna samtidigt som man växer.

Bolaget har en delvis annan affärsmodell än till exempel It’s Released och Something Borrowed, vilket Jacob Key tror är nyckeln till att de har lyckats fånga investerarnas intresse.

Den största skillnaden är att Hack Your Closet hyr ut kläder som redan är begagnade när de köper in dem. Det gör att de har ett mycket lägre inköpspris än företag som köper in nya plagg, och därför också kan ha ett lägre pris mot kunderna.

– Vi tror att det här är en modell som är ekonomiskt mer hållbar än många andra i branschen. Det tar en stund att få folk att förstå vad det här är, men nu när tusentals människor använder tjänsten så sprids det snabbt. Den organiska tillväxten är minst lika stor som den marknadsförda, säger Jacob Key.