Smygreklam som yrke
Martin Aagård om influencers: Superstjärnor som tjänar miljoner – och unga tjejer som säljer sin själ för några gratisprover
Det var många som upprördes över nyheten att friskoleföretaget Thorén business school startat utbildningar för ”youtubers” och ”influencers” på sina gymnasieskolor i Stockholm och Malmö.
Gymnasieminister Anna Ekström skrev en riktigt arg debattartikel om att yrkesprogrammen måste fokusera på jobb som samhället verkligen behöver, till exempel undersköterskor, men fick svaret från Thoréngruppen att de minsann utbildar sina elever för ”framtidens yrken”. Och att påverka människor i sociala medier till att köpa saker är ett av dem. Thoréngruppen erbjuder även en utbildning i e-sport, eller som vi oftast brukar kalla det – dataspel.
I grund och botten handlar ”influencing” om exakt det försvarsministern och Säpo varnat oss för under kommande valrörelse – medvetna påverkansaktioner och fake news i sociala medier. Skillnaden är att det är Kicks som är avsändare och inte KGB.
”Social påverkan” blev sättet att komma runt det växande problemet med att ingen längre litar på reklam som kommer direkt från företag. Så i stället betalar företagen personer som folk verkligen litar på (kändisar) att göra reklam för deras produkter.
Såväl formfranska som Louis Vuitton säljs numera via inflytelserika och vackra människors konton i sociala medier. Influencing har blivit normen för all modern marknadsföring.
Och för de vackra och populära har det funnits pengar att tjäna.
En influencer med runt 100 000 följare kan ta ungefär 2 000 dollar för att lägga ut en bild. Riktiga kändisar med upp till 20 miljoner följare kan fakturera 13 000 för samma sak. Allt enligt Financial Times som i sin tur förlitar sig på företaget Hopper, som säljer digitala verktyg till förhoppningsfulla instagrammare.
Selena Gomez bilder är dock värda runt 550 000 dollar styck. Men så har hon också 133 miljoner följare.
Det finns så klart en oerhört smal feministisk vinkel på att influencern blivit vår tids stjärna. Det är en stor seger för ett väldigt litet samhällsskikt – fotomodellerna. Hon som tidigare var i händerna på sin agentur och fick skicka en torftig faktura för att hon lånat sin kropp till bilen på bilmässan var plötsligt den enda som kunde sälja den.
För, om vi ska vara krassa, världens mest inflytelserika influerare, de som har makt att fria eller fälla en produkt genom att hålla den i knät och ta en selfie, är just fotomodeller eller kändisar som inlett sina karriärer på andra sätt än att gå på Thorén business school.
Som vanligt när folk med många Twitter-följare ska umgås så är ingen riktigt överens.
Men att betrakta det hela som ett yrke är ändå inte orimligt.
En som gör det är i alla fall Linda Hörnfeldt, vars bok Yrke: Influencer – så gör du karriär på nätet (Brombergs) har stora möjligheter att bli läst av influencergenerationen trots att den är tryckt på papper. Texterna är inte längre än vad som ryms på en Iphone-skärm och bilderna är fyrkantiga.
Hörnfeldt har grundat Influencers of Sweden, en organisation som strävar efter att professionalisera det hittills ganska otydliga yrket och därför delar ut ”Stora influencerpriset”. Hon har kritiserats för att inte driva en riktig branschorganisation, bland annat av företaget Splay, en annan aktör inom marknadsföring via häftiga personer som har sin egen Youtube-gala, den minst lika kritiserade ”Guldtuben”.
Som vanligt när folk med många Twitter-följare ska umgås så är ingen riktigt överens.
Har man anlag för sociala medier-fatigue bör man undvika den här boken. Men kan man sätta sig över den leda som infinner sig så fort någon skriver ordet ”plattform” får man en bra inblick i det metodiska arbete som ligger bakom ett fenomen som mer än något annat definierat vår samtid – försöken att påverka omgivningen via sociala medier.
Hörnfeldt vill få alla blivande influencers att börja ta ansvar för vad de postar och inse att de är ”publicister”.
Det är en grannlaga uppgift – ett uttryck jag väljer för att markera att jag egentligen är lite för gammal för allt det här. Reklamen i sociala medier bygger nämligen på att kaos råder. Att gränsen mellan betald marknadsföring och personligt tilltal är helt uppluckrad. De sociala mediernas guld, det som annonsörerna så gärna vill betala för, är ju den magiska personliga rekommendationen. Yrkets kärna är en evig jakt på trovärdighet. ”Slow marketing” kallar Hörnfeldt det. Det gäller att bygga sitt bedrägeri långsamt. Att skapa förtroende tar tid.
Hörnfeldt kan ha rätt – att dagens influencers är morgondagens publicister som kommer att agera på en reglerad marknad med tydliga etiska regler.
De fullkomligt laglösa dagarna verkar i alla fall vara över. I slutet på januari fälldes superbloggaren Alexandra ”Kissie” Nilsson i Patent och marknadsdomstolen. Hon hade gjort tre Instragram-inlägg om mobilåtervinning utan att markera tydligt nog att det var reklam. Dessutom fick hon restskatt på grund av alla gratisprodukter hon tagit emot. Det var första gången en svensk influencer hamnat i domstol.
Branschen håller på att städa upp sig.
I USA har kvartetten Kendall Jenner, Emily Ratajkowski, Hailey Baldwin och Bella Hadid åtalats för den smygreklam de gjorde för det misslyckade evenemanget Fyre festival i Bahamas. En rockfestival för överklassen som till mångas stora glädje slutade i någon sorts Hunger games-liknande katastrof.
Branschen håller på att städa upp sig.
Men än så länge bara i ena änden. De sociala mediernas flytande gräns mellan reklam och människa utnyttjas av företag som inte kan marknadsföra sig på andra sätt. Antingen för att deras produkter är så pass tveksamma eller för att de helt enkelt inte vill betala för reklam. Och varför skulle de?
När så många drömmer om att bli nästa Blondinbella finns det gott om kunder som till och med är villiga att betala för att göra reklamen åt dig.
Vissa företag riktar in sig på att värva just utbrända, arbetslösa eller väldigt unga kvinnor
Att avgöra vad som är ett pyramidspel är svårt. Men ett bolag som väckt många misstankar är det sociala medier-baserade Nu skin. Ett skönhetsföretag som säljer sina produkter till aspirerande influencers som sedan förtvivlat marknadsför dem i sina sociala medier. Misstankarna om pyramidspel kommer sig av att influencern/kunden premieras om den värvar nya försäljare. Företaget förnekar anklagelserna.
Nu skin är inte ensamma om att utnyttja drömmarna om att bli rik genom sociala medier. Vissa företag riktar in sig på att värva just utbrända, arbetslösa eller väldigt unga kvinnor som av olika skäl saknar en fot på arbetsmarknaden. Dessa så kallade ”micro-influencers” som glatt postar i utbyte mot några gratisprov eller struntsummor, har dessutom betydligt högre ”trovärdighet” än sina internationella fotomodells-kolleger eftersom de är högst vanliga människor.
Verklighetens influencer är en rättslös nätproletär som betalar för att prångla ut inlägg vars innehåll styrs av olika företag. På vägen säljer de ut sin allra sista tillgång – egenskapen att inte vara någon särskild.
Så visst är det ett ”yrke” att vara influencer. Ett yrke som snarare påminner om att vara telefonförsäljare än att vara Selena Gomez.
Det är den framtiden Thorén business school vill utbilda våra ungdomar till. I stället för att fostra kritiskt tänkande individer som kan ifrågasätta idioten bakom katedern och lära sig känna igen ett företag som försöker lura dem att arbeta gratis.
Sånt som man brukade göra i den gamla Flumskolan.
