Låt konsumenterna sprida din reklam

– så funkar virala kampanjer

helskärm

Många företag drömmer om att få sin reklam spridd till miljoner människor.

Med en viral film kan det gå över en natt.

Men det måste vara underhållande.

– Reklam och underhållning kan vara samma sak, säger Lance Traoré på Unruly Media.

Old Spice-reklamen som gjorde turné i de sociala medierna var hysterisk, udda och rolig. Lance Traoré – sverigechef på Social-videobyrån Unruly Media –  lyfter upp den som en väldigt lyckad viral kampanj. På kort tid väckte den ett enormt intresse, trots att det var reklam.

– Old Spice fortsatte att bygga ett eget ekosystem av filmer och ett förtroendekapital. När det sedan dök upp fler filmer ville ingen vara sist med att upptäcka dem.

Reklam idag är väldigt annorlunda mot reklam för 20 år sedan. 
Lance minns när bio fortfarande var ett av få forum som visade reklamfilm. Man nästan skyndade sig till biografen för att se klippen.

– Det var ju helt nytt. Idag är det tvärtom. Man försöker komma så sent som möjligt till salongen, utan att missa filmen, för att slippa reklamen, skrattar Lance.

När konsumenter i allt större utsträckning skyr reklam med alla medel – reklamblockerare i internet browsers, spolningsbara teveboxar – måste företag ta till nya metoder för att nå ut med sina kampanjer. 

Att därför lansera reklamfilmer som sprids självmant av användare på sociala medier har blivit ett populärt grepp. 

Youtube-lotteriet

Lance Traoré och Unruly Media arbetar med att hjälpa annonsörer driva visningar och delningar av deras reklamfilmer på nätet. De är med under hela processen, från ax till limpa, utom att producera själva filmen. Med sina verktyg mäter de sedan var filmen delas, hur många gånger, när i filmen folk slutar titta och när de bestämmer sig för att posta den på till exempel Facebook.

Även om filmen är själva budskapet, det som ska nå ut, så är räcker inte enbart en kul tvåminuters video.

– Försök inte att göra en viral film, förklarar Lance. Det är viktigt att ha en tydlig strategi. Tänk på hur, var och av vem den ska spridas så att du verkligen producerar en film som väcker intresse. Sedan behöver du en distributionsstrategi på hur filmen ska bli synlig för din målgrupp. Youtube är ett enda stort lotteri. Visst kan du ha tur om till exempel Connan O'brien upptäcker din film och delar den. Han har tusentals fans i sociala medier som omedelbart sprider vidare det han postar.

Viktigt med delningar

En bra viral film är som en tvåstegsraket, fortsätter Lance. I första steget väljer användaren att titta på en film. I andra steget tycker användaren att filmen är tillräckligt intressant föra att dela den på Facebook eller en blogg.

– Avståndet mellan stegen är väldigt långt. Ingen väljer ju att dela med sig av en högst medelmåttig film utan det krävs att man verkligen känner starkt för den för att vilja associera sig med den.

Utan delningar dör en viral kampanj. Publiken i första ledet måste tycka att den är tillräckligt uppseendeväckande för att sprida den vidare. En lyckad film delas 2 gånger på visningar 10.

Lance förklarar att det handlar om att trycka på rätt känsloknappar – emotionella triggers.

– Det gäller att dra en emotionell trigger så långt det går. Man delar sånt som är väldigt roligt, underligt, hemskt, gulligt eller rörande. Knappast något som är ganska roligt och ganska gulligt. Men många företag håller sig gärna inom en trygghetszon. Deras filmer drar inte det emotionella tillräckligt långt eller försöker trycka på för många knappar samtidigt.

Så byggs ett momentum upp. Användare upptäcker att fler och fler av deras vänner skriver om samma filmklipp. Till slut kan de inte stävja nyfikenheten längre utan måste se vad surret handlar om.

Även om Unruly har mycket erfarenhet är det ingen exakt vetenskap påpekar Lance. Trots att de kan ta fram alla siffror rörande en aktiv kampanj är det svårt att på förhand förutsäga en hit.

– Det går många misslyckanden på en succé. Du tävlar inte längre mot bara reklam utan mot allt; gulliga katter, skrattande bebisar och så vidare.

Långnäsa

Det senaste exemplet på en svensk viral bomb var nyheten om Tommy Nilssons namnbyte till Black. 

Belackarnas hån lät inte vänta på sig, på några timmar blev det en enorm snackis. Men bara någon dag senare visade det sig att allt var ett spratt som gått överstyr. Black var i själva verket en kampanj för Marabous nya choklad med lakrits. Denna typ av förklädd reklam är något Lance är väldigt skeptisk till.

– Företagen börjar gå ifrån det allt mer. Det får bara människor att känna sig lurade eller bortgjorda, och i slutändan negativa till kampanjen. Att göra en film med hemlig avsändare har inte heller något egenvärde i sig. Visst, den kanske får en miljon visningar på Internet. Men vad hjälper det om ingen vet att det är du, som annonsör, som står bakom?

Störs inte folk av att så mycket i deras flöde på Internet kan vara reklam?

– Kommersiellt material är en stor del av folks vardag. De är väldigt medvetna om vad som är reklam, så jag tror inte det. Människor förstår att det kostar rätt mycket pengar att hyra terminal 5 på Heathrow och göra en flashmob som sjunger och dansar för nyanlända turister. Du levererar underhållning till konsumenterna. Är den tillräckligt bra kan de tänka sig att umgås med ditt varumärke och dela det vidare. Idag kan reklam och underhållning vara en och samma sak.

Kasper Nowakowski