Godisregn – så blev Candy Crush störst

Världen har drabbats av godisfeber.

Ett av de populäraste spelen på Facebook och mobiler just nu är svenska Candy Crush.

Det har blivit trångt på Kings Stockholms-kontor. Den spatiösa lokalen räcker helt enkelt inte till längre. Ett hundratal utvecklare, illustratörer, testare och administratörer trängs i en färgglatt kontorslandskap. Ibland nötandes armbåge mot armbåge.

– Just nu ser det ut som en sweatshop, säger Martin Bunge-Meyer. Därför ska vi bygga ut. Vi är många, och ska snart bli ännu fler.

Martin knackar mot de plywoodskivor som delar av rummet. Bakom skivorna renoveras just nu en trappa som ska leda upp till ännu en våning.

King har växt så att de knakat de senaste åren. Spelutvecklaren har idag lokala studior i bland annat Bukarest, San Francisco och Malmö. Förra året öppnades två nya; i London och Barcelona. Sammanlagt har man över 450 anställda. Vid årsskiftet siktar King på att vara närmare 750.

Alla studior har sina prioriteringar, och det är inget tvivel om vilken kärnverksamheten är i Stockholm.

– De som sitter till exempel därborta, fortsätter Martin och pekar mot en skrivbordsö i hörnet, håller mest på med back-end biten. Men de allra flesta här i Stockholm arbetar med Candy Crush.

Godisregn

Candy Crush Saga, eller Candy Crush i folkmun, är ett av de populäraste mobil- och Facebook-spelen just nu.

Spelaren färdas genom en polka- och pastellfärgad värld där varje ny bana bjuder på en allt hårdare pusselutmaning. Med ett begränsat antal drag ska du stapla godis och karameller – 3-i-rad eller fler – för att nå varje banas uppsatta poängmål.

Och som så många Facebook-spel är det givetvis en inbördes tävlan, mellan dig och dina kompisar. Få en bra high score och skicka ut en gliring i ditt nyhetsflöde.

Varje dag spelas uppemot en halv miljard spelomgångar via Iphone och Android-mobiler. Candy Crush är också en stor anledning till att King i april gick om konkurrenten Zynga – utvecklaren bakom Farmville och Café World –  i antalet dagliga spelare på Facebook; 66 miljoner mot Zyngas 52 miljoner. Av de 66 miljonerna var drygt 15 miljoner sötsugna Candy Crush-spelare.

Med Facebook i ögonvrån

I augusti fyller King – eller Midasplayer AB som moderföretaget egentligen heter – 10 år. Sebastian Knutsson, i dag kreativ chef, har varit med sedan början. Då, 2003, förklarar Sebastian att företagsmodellen såg väldigt annorlunda ut.

– I början var det en turneringsidé med små och enkla skill-games. Det kittlande i sammanhanget var att tävla mot andra spelare. Antingen för att bli bättre, för ärans skull eller för en låg insats. En liten slant på 50 öre eller två kronor gör mer än man kan tro. Det är lite som att spela poker hemma. Det räcker med insats på 10 öre för att det ska bli blodigt allvar.

King-spelen var baserade på klassiska och beprövade koncept. Kortpatiens, "bubble"-shooters, pusselspel. Förutom att lägga upp spelen på den egna hemsidan, samarbetade King med andra företag.

– Detta var innan man kunde tjäna pengar på webbspel, fortsätter Sebastian. Vi tillhandahöll små roliga spel åt andra företag och portaler. AOL, MSN, TV4, Spray och så vidare. De första 8 åren sysslade vi enkom med dessa spel.

2006 öppnade Facebook portarna för allmänheten. Sebastian förklarar att King förvisso hade nätverket i ögonvrån, men höll sig till sina vanliga metoder. Det var först när deras samarbetspartners tappade besökare, till just Facebook, som det blev dags att tänka om.

– Vi hade gjort några halvhjärtade försök innan. Men nu avsatte vi halva teamet i Stockholm för att lära oss hur spel på Facebook funkade. Istället för att ta en idé i taget utvecklade vi fem samtidigt för att få en bredd.

En av dessa idéer blev så småningom Kings absolut populäraste format, Saga-serien. 

– De andra idéerna funkade ju inte dåligt, säger Sebastian. De hade 200 000, kanske 300 000 dagliga spelare, vilket vi var väldigt nöjda med. Sedan exploderade Bubble Saga. På kort tid hade det 1 miljon dagliga spelare vilket blev en aha-upplevelse.

Spelet hjälpte teamet att förstå vad de sociala spelarna gick igång på. Samtidigt hade King nu en robust plattform att bygga vidare på. Vad som de facto gör ett populärt Facebook-spel är däremot svårare att svara på, särskilt eftersom förväntningarna höjts.

– Förr kunde en kul idé räcka. Det gjorde inte så mycket om spelet var dåligt marknadsfört eller halvskakigt programmerat. I dag kan inte enbart en kul idé växa av sig själv längre. Konkurrensen är mycket hårdare och spelare ställer hårdare krav. Ingen vill spela ett beta-spel som kraschar hela tiden.

Förstå kanalerna

Det finns inget exakt recept att följa för ett succéspel på Facebook, menar Sebastian. Men det finns en viktig förhållningsregel; att förstå beteendet på nätverket. För att kunna vidareutveckla sina spel, alternativt ha i åtanke när de startar på en ny kula, läser King av statistiken varje dag. Hur länge spelarna stannar, hur många som återvänt från dagen innan, hur många som fortfarande spelar efter en månad, med mera.

– Egentligen handlar det om att du måste förstå alla virala kanaler. Hur användare agerar och interagerar på Facebook. Det är något teamet måste lära sig självt.

För det otränade ögat kan många av Facebook-spelen se ut som kloner av varandra. Du kan sätta vilka fraser du vill framför "Ville" eller "Saga". Men i grund och botten är det samma spel i annorlunda skrud. Eller?

– Människor som gillar en kortpatiens, gillar antagligen flera och testar gladeligen nya. Men du kan inte blåsa spelarna. Är det ett dåligt spel, kommer de inte tillbaka. Kvittot på att man gör något bra är inte att man tjänar mycket pengar snabbt, utan att spelarna stannar.

Mobilen växer

Mobilen har i dag växt till en enorm spelmarknad. Branschanalytikerna på Newzoo räknar med att 500 miljoner spelare kommer omsätta 9 miljarder dollar på mobilspel i år.

Det var också på mobilen som Candy Crush lyfte på allvar. Men när det släpptes hade King låga ambitioner.

– Vi ville nå tio-i-topp-listan, och kanske få ligga där ett tag. Nu har vi haft förstaplatsen ett par månader. Vi sitter fortfarande och väntar på att nå glastaket, säger Sebastian.

Varför gick det som det gjorde?

– Vår kärnmålgrupp har alltid varit kvinnor mellan 25 och 45. Vi missbedömde att mobilen även når en väldigt stor manlig spelarbas. Folk är mycket öppnare att testa olika genrer på mobilen, än någon annanstans. Du har en väldigt spelsugen publik som sitter och tittar på sin app store och letar efter det ny heta som alla deras kompisar spelar.

Fördelarna med att utveckla mobilspel är främst tid och pengar.

Ett kioskvältarspel från någon av giganterna – EA, Activision, Ubisoft – har en utvecklingsperiod mellan 1-3 år, beroende på spel och plattform. På King går man från ax till limpa på ungefär 6 månader.

Dessutom är teamen en bråkdel av de 200-300 hundramannalag som mobiliseras för ett nytt Battlefield eller GTA; 2-3 grafiker, lika många programmerare, och någon som håller ihop projektet.

– Det blir helt klart en kostnadsfördel. Små team gör det också mycket tydligare vilket ansvar individen äger för det färdiga spelet. Du sitter liksom inte och designar vapen i tre år.

Marknadsföringsbudgeten är nästan obefintlig, berättar Sebastian, tills att King upptäcker om ett spel är populärt eller inte. Först då skjuts också extraresurser till som sköter det dagliga underhållet.

För sju kronor, ofta gratis, får du ett välgjort kul litet spel. Utmaningen för King är att få spelaren att stanna. Inte tappa intresset och hoppa till ett nytt 7-kronors fynd dagen efter. Sebastian menar att det därför är viktigare än någonsin med kvalitativa mobilspel. Nyhetens behag lägger sig snabbt för ett spel som bara är "ok".

– Ribban höjs avsevärt på vad ett spel måste leverera. Vi tror att ett casualfranchise kan växa länge. Ta Bejeweled eller Bejeweled Blitz som varit toppsäljare i flera år. Det sker inte utan att man fortsätter att underhålla spelet.

Nya giganterna

Den aggressivt växande mobilmarknaden har även förändrat spellandskapet på det stora hela. Storsatsningarna blir större och dyrare och många spel ur mittfåran försvinner – de som tidigare kunde puttra på i REA-backarna och ändå ge utvecklare en lagom slant. Några större utvecklare har i dag mobil- och Facebookdivisioner. Andra har halkat efter.

– Det koncentreras mer och mer, säger Sebastian. Det räcker inte med att sälja en miljon exemplar utan du måste sälja fem miljoner. Jag, och många utvecklare, ser mobilmarknaden som väldigt viktig. Men alla vet inte hur de ska närma sig den. Ett Ubisoft har sina Assasins Creeds och Splinter Cells. Att översätta dem till mobilen är inte helt lätt, med den kvalitet som förväntas av de serierna. Utmaningen för till exempel Nintendo och Sony ligger också i att sälja in ett spel för 500-600 kronor, som du får 50-100 casualmobilspel för.

Nyckelordet här är "casual", ett spel för vanliga människor som inte nödvändigtvis är passionerade spelare. King, Zynga och Angry Bird-skaparna Rovios spel sätts ofta i detta fack i kontrast mot spelgiganternas storsatsningar – "Tripple A"-titlar – eller konstnärligt ambitiösa indiespel. Det är inte sällan ordet casual uttrycks med ett visst förakt hos initierade hardcore-spelare. Men frågan är om denna indelning ens är gångbar längre.

– När jag var på GDC [Game Developers Conference reds. anm.] var det kul att höra hardcorespelarna tala om Candy Crush. Någon sa att det motbevisar tesen om att casualspelen alltid är lätta. Sedan är ju definitionen "Tripple A" lustig. Frågan är ju om det är storleken på budgeten eller antalet spelare som avgör den.

Kasper Nowakowski