En tillbakagång till det förutsägbara

Detta är en kulturartikel som är en del av Aftonbladets opinionsjournalistik.

I årets valfilmer är formaten nya men budskapen gamla

Måla upp en dystopi eller utopi, skrämseltaktik eller solskenshistoria, säg någonting om vårt älskade Sverige, om brotten som ska bekämpas och hur viktig sjukvårdspersonalen är. Addera något som ger känslan av att vi gör detta tillsammans. Antingen för eller mot. En drönarbild över ett rapsfält, en sjuksköterska som ler, gärna med utomnordiskt utseende. Addera en logga och årets slogan så har du receptet för en helt okej valfilm. Det kan inte vara så svårt, mer utmanande borde det vara att misslyckas med en valfilm. Ändå är det flera av partierna som gjort just det.

Utöver att ingen av årets valfilmer når medelmåttig verkshöjd finns en annan gemensam nämnare: Budskapen är mer defensiva jämfört med 2018 då enda vägen var Framåt! (C) och Nu! (MP). I år är det back to basics som gäller. Socialdemokraterna återanvänder en självkritisk slogan från 1994 (”Vårt Sverige kan bättre”). Moderaterna har återgått till att få ordning på Sverige , till skillnad från förra valets vänsterslogan fast med twist ”Lika (rättigheter, skyldigheter och möjlighetet) för alla.” 

Miljöpartiet fokuserar på att attrahera tillräckligt många (alla) för att inte hamna under fyraprocentspärren och resterande slogans är så generiska att de inte säger något alls. Efter fyra minst sagt turbulenta år är det inte riktigt läge att testa något nytt, samtidigt pressar den nya medieekologin presscheferna att utveckla sin metodik. 

Moderaterna har skrotat den konventionella valfilmen helt och hållet och skickar i stället ut personliga filmer där Ulf Kristersson stirrar rakt in i din själ och tilltalar dig med namn (om du har något av Sveriges cirka 1 000 vanligaste.) Ett fungerande grepp för den som vill känna sig sedd. Synd bara att jag missar allt om politik eftersom jag ägnar all min uppmärksamhet åt delarna där mitt namn dyker upp. Att han sedan står vid en mixer och tillbreder en ätstörd smoothie gjord på jordgubbar, broccoli och vatten(!) för att illustrera att rödgrönt funkar i magen men inte i en riksdag gör det hela inte bättre.

Vänsterpartiet använder sig av betalda samarbeten med kända profiler bosatta i utsatta områden i projektet ”Powered by V,” för att låta unga kreatörer komma till tals. Tanken är fin, partiet vill visa att deras politik handlar om att ge en röst åt dem som inte hörs. Kanske är det ett ärligt försök att öka valdeltagandet i dessa områden. Ändå måste skämskudden fram med jämna mellanrum och resultatet liknar snarare ett gymnasiearbete för bild och media än partiets valfilm.

Kristdemokraterna och Centerpartiet kör på ett kortare (billigare) format som uppenbarligen är  anpassat för riktade annonser och mobilskärmen snarare än bioduken.

Socialdemokraterna och Miljöpartiet klamrar sig ännu fast vid valfilmstraditionerna. Svårt i och för sig för Magdalena Andersson att slå förra valets hyllade ”korvfilm” där Stefan Löfven beställer en korv och ett samhälle utan fel eller brister. Andersson står i år i en simhall där hon lärde sig kämpa och minns Palme och andra delar av Socialdemokraternas episka historiearv. Det påminner i början om något som liknar ”Vår tid är nu”-introt, men övergår sedan i köpta stock-videor och apelsin-tv. En styrelse under ett kallt lysrörsljus = dåliga riskkapitalister. Skjutvapen = bort. Äldrevård = mer.

Miljöpartiet vill dementera att de endast bryr sig om havs- och fjällmiljö, de värnar även om arbetsmiljö och alla andra miljöer som Daniel Adams-Ray skulle kunna göra en pinsam freestyle på. Synd bara att copyn rullar på samtidigt som voiceovern textas vilket tillintetgör min hjärnkapacitetsmiljö. 

Liberalerna hanterar formatet bäst i år och håller Johan Pehrsons komikerkarriär flytande med ett grepp slående likt KPA-pensions: gulliga och knasiga barn i ett klassrum. De återgår också till sin grundfråga, skolan – som de i övrigt varit ganska tysta om i år – men som fungerar bra i en 30-sekunders film.

Sverigedemokraterna är inte rädda för att sno fyra minuter av mitt liv som jag aldrig får tillbaka igen. Jimmie Åkesson håller en historielektion för klass 6B och berättar att Sverige är byggt av vikingar och till för dem som bygger bilar och inte bränner dem. Nationalromantiken rimmar väl med SD:s senaste utspel om att befria röda stugor med vita knutar från bygglov. I filmen framgår det som hela partiet bygger på: Sverigedemokrati är en känsla, inte en politik.

Om partierna som gått ifrån den klassiska valfilmen gjort det för att spara pengar, testa något nytt, eller i desperation skiter i vilket, beror kanske på vem man frågar. Synd är det att de som går utanför ramen vinglar fram. Eller som Expressens Malte Persson beskrev den politiska kommunikationen: ”De är lite som den vanliga reklamens korkade småsyskon, som lånat storasysters läppstift utan att riktigt kunna använda det.”

Som alla trendspaningar kan även denna härledas till de omskakande tiderna. Krig, pandemi och inflation öppnar inte direkt nya dörrar för spännande kommunikation. Men då finns det alltid två alternativ, satsa helhjärtat med givna medel eller ge upp direkt. Välj själv.